Durante o Web Summit Rio 2025, a CEO da WGSN, Carla Buzasi, apresentou os quatro perfis de consumidores que devem redefinir o comportamento de compra até 2027. O ponto central da sua análise? A emoção como novo eixo das decisões de consumo.

Neste cenário futuro, o que move as pessoas não é apenas o que elas compram, mas como querem se sentir. E para entender esse novo mapa emocional, é preciso considerar uma tensão constante entre opostos: natureza e tecnologia, razão e espiritualidade, entretenimento e reflexão.

A seguir, você conhece os quatro perfis identificados pela WGSN e como sua marca pode se preparar para atender a cada um deles.

Privacy Keepers

Menos notificações. Mais paz.

Esse grupo está sobrecarregado pela hiperconectividade. Busca ativamente formas de se desconectar para preservar a saúde mental. Nos EUA, por exemplo, uma pessoa recebe, em média, 237 notificações por dia. Isso ilustra o nível de saturação informativa que muitos já não estão dispostos a tolerar. Esses consumidores valorizam privacidade, controle e bem-estar emocional. Para atraí-los, as marcas precisam oferecer experiências que promovam tranquilidade e se comprometer com o respeito à privacidade.

Por isso, países como a Suécia têm restringido a veiculação de anúncios de alimentos ultraprocessados após as 21h, permitindo que as pessoas vivenciem um período livre da pressão comercial.

The Conventionals

A beleza está no simples.

Esse perfil busca equilíbrio: querem se desconectar, mas sem abrir mão dos rituais do cotidiano. O retorno ao essencial e ao analógico está em alta. Discos de vinil, câmeras analógicas, livros físicos e atividades ao ar livre voltaram a fazer parte da rotina.

Marcas que apostam em experiências sensoriais e presenciais, sem mediação digital, se conectam melhor com esse grupo. A autenticidade é o valor central.

Um exemplo disso são os negócios nativos digitais têm criado espaços físicos para proporcionar vivências imersivas. É o caso da Parafarmácia & Beauty lançada pela Amazon em Milão e da livraria cápsula aberta temporariamente pelo TikTok no ano passado.

The New Independents

Confiança é tudo.

Movidos por autenticidade e autonomia, esses consumidores desafiam o padrão. Preferem marcas com propósito claro, transparência e impacto positivo. Valorizam o “faça você mesmo” e desejam participar da criação de soluções. Para conquistar esse grupo, é preciso demonstrar coerência, inovação centrada nas pessoas e disposição para abrir espaço ao diálogo.

Marcas que apoiam iniciativas de “hacking do bem”, com soluções sustentáveis e comunitárias, estão alinhadas a esse perfil. Nesse contexto, a influenciadora Malu Borges lançou recentemente um projeto gratuito de apoio à saúde mental. Já a criadora Jhenny Keller, conhecida por seus projetos de do it yourself, passou a ser patrocinada por marcas como Suvinil, Tramontina e Makita. Isso mostra como se associar a vozes que já dialogam com esse público será uma estratégia cada vez mais valiosa.

The Energisers

Alegria é prioridade.

Em um mundo caótico, esse grupo procura leveza, prazer e diversão. Para eles, o lúdico é um direito. Experiências emocionais e imersivas são indispensáveis. Nostalgia e “bobeira consciente” também fazem parte do pacote. Além disso, valorizam desaceleração e momentos ao ar livre que tragam serenidade ao cotidiano.

O retorno do Mundo Pixar é um dos maiores símbolos desse movimento. Repleto de cenários imersivos, o espaço permite que as pessoas se conectem com filmes que marcaram sua infância e se sintam personagens dentro daquele universo afetivo. Outro destaque são os Icônicos do Airbnb, lançados no ano passado. A plataforma transformou cenários clássicos vistos apenas pelas telas em locais reais de hospedagem, como a Mansão X dos X-Men, a central de controle de Divertidamente e a casa de Up: Altas Aventuras. É a fantasia materializada em forma de experiência.

Esse grupo valoriza pausas no caos e momentos de encantamento. Marcas que souberem despertar essas emoções estarão mais preparadas para se destacar.

Esses quatro perfis fazem parte da metodologia STEPIC (Sociedade, Tecnologia, Meio Ambiente, Política, Indústria e Criatividade), usada pela WGSN para mapear transformações de comportamento. E apontam para um futuro em que a experiência emocional será o principal elo entre marcas e consumidores.

Mais do que atender demandas funcionais, será preciso despertar sentimentos. E a pergunta-chave para os próximos anos será:

“O que você faz o seu consumidor sentir?”

Empresas que abraçarem essa lógica com autenticidade, oferecendo vivências relevantes, transparentes e emocionalmente significativas, terão mais chances de se destacar em um mercado repleto de opções.